Rebranding für wachsende Unternehmen

Wachsende Unternehmen verändern sich oft schneller als ihr Erscheinungsbild mithält. Ein ursprünglich lokal gedachter Auftritt passt nicht mehr, wenn das Unternehmen national oder international tätig wird. Eine Fusion oder Übernahme bringt zwei Markenwelten zusammen, die aufeinander abgestimmt werden müssen. Neue Zielgruppen – etwa der Schritt vom Konsumenten- ins Geschäftskundengeschäft oder umgekehrt – stellen andere Anforderungen an Ton und Bildsprache.

Daneben gibt es den einfacheren Fall: Ein Erscheinungsbild wirkt schlicht veraltet, obwohl sich am Unternehmen selbst wenig geändert hat. Auch das ist ein legitimer Anlass, sollte aber nicht mit einem tieferliegenden strategischen Problem verwechselt werden.

Bevor neue Gestaltung entsteht, lohnt sich eine ehrliche Bestandsaufnahme: Welche Elemente des bisherigen Auftritts geniessen tatsächlich Wiedererkennung, und welche sind bloss gewohnt? Diese beiden Dinge werden häufig verwechselt. Ein Farbton oder eine Wortmarke kann über Jahre gewachsenen Wert besitzen, den man bei einem Neuanfang unnötig verschenkt.

Ebenso gehört dazu eine Übersicht aller bestehenden Anwendungen – von der Website über Verpackungen bis zu Fahrzeugbeschriftungen –, um den tatsächlichen Umfang der späteren Umstellung realistisch einschätzen zu können.

Ein Rebranding wirkt nicht nur nach aussen. Mitarbeitende, die täglich mit Logo, Farben und Vorlagen arbeiten, sollten frühzeitig informiert und nicht erst am Launchtag überrascht werden. Das gilt besonders für den Vertrieb, der Kundinnen und Kunden möglicherweise vorab erklären muss, warum sich der Auftritt ändert, ohne dass sich am Angebot etwas ändert.

Fehlt diese interne Vorbereitung, entstehen unnötige Rückfragen und im schlimmsten Fall der Eindruck, das Unternehmen selbst sei intern nicht abgestimmt.

Der gestalterische Kern eines Rebrandings – Logo, Farbsystem, Typografie – lässt sich oft in überschaubarer Zeit entwickeln. Der eigentliche Aufwand entsteht bei der Einführung, insbesondere wenn viele physische Anwendungen wie Verpackung, Beschriftung oder Fahrzeugflotten betroffen sind. Diese Kosten werden in der Planung häufig unterschätzt, weil sie ausserhalb der eigentlichen Gestaltungsphase anfallen.

Wie lange eine vollständige Umstellung dauert und was sie kostet, hängt stark von Unternehmensgrösse, Anzahl Standorten und Vertragslaufzeiten bestehender Materialien ab und lässt sich nicht pauschal beziffern.