Produkt
Braucht abgestimmte Farb-, Schrift- und Abstandswerte sowie Bausteine für die Produktoberfläche, die sich in die Anwendung integrieren, ohne die Markenidentität zu verwässern.
Marke & Gestaltung
Branding für Tech-Scale-ups
Tech-Scale-ups wachsen oft schneller, als klassische Markenprozesse es vorsehen: Neue Länder, neue Produkte und neue Teams entstehen in Monaten statt Jahren. Ein skalierbares Markensystem stellt sicher, dass Produkt, Vertrieb, Recruiting und Investorenkommunikation aus demselben visuellen und sprachlichen Baukasten arbeiten können, ohne bei jedem neuen Bedarf improvisieren zu müssen. Entscheidend sind klare Vorlagen, eine geregelte Pflege des Systems sowie eine eigenständige visuelle Haltung, die sich von der austauschbaren Optik vieler Startups abhebt, ohne ins andere Extrem der reinen Kuriosität zu kippen.
Warum schnelles Wachstum ein System statt einzelner Anwendungen braucht
In der Frühphase eines Unternehmens entstehen Logo, Website und erste Präsentationen oft parallel und unter Zeitdruck. Das funktioniert, solange ein kleines Team alle Anwendungen selbst gestaltet. Sobald mehrere Teams gleichzeitig Inhalte produzieren – Produkt, Marketing, Vertrieb, Recruiting –, reicht ein einzelnes Logo mit ein paar Farben nicht mehr aus. Es entstehen Inkonsistenzen, weil jedes Team die fehlenden Regeln nach eigenem Ermessen ergänzt.
Ein skalierbares Markensystem löst dieses Problem, indem es nicht nur Elemente definiert, sondern auch Regeln für deren Kombination und Erweiterung. Es antizipiert, dass neue Anwendungsfälle entstehen werden, die heute noch nicht bekannt sind.
Unterschiedliche Anforderungen verschiedener Funktionen
Ein Scale-up-Markensystem muss mehrere, teils widersprüchliche Bedürfnisse gleichzeitig bedienen.
Vertrieb
Benötigt Präsentationsvorlagen, die sich schnell an unterschiedliche Kundinnen und Kunden anpassen lassen, ohne jedes Mal neu gestaltet zu werden.
Recruiting
Verlangt eine Bildsprache und Tonalität, die Unternehmenskultur glaubwürdig vermittelt, oft auf Karriereseiten und Social Media.
Investorenkommunikation
Erfordert seriöse, belastbare Vorlagen für Pitch- und Vertriebsunterlagen, die auch unter Zeitdruck sorgfältig wirken.
Vorlagen und die Pflege des Systems
Vorlagen allein genügen nicht, wenn niemand für ihre Pflege zuständig ist. Pflege und Verantwortung des Systems heisst: klar regeln, wer neue Anwendungen freigibt, wie mit Abweichungen umgegangen wird und wie das System bei neuen Bedürfnissen erweitert wird, statt bei jedem Sonderfall zu improvisieren.
Praktisch heisst das häufig: eine zentrale, gepflegte Dokumentation des Gestaltungssystems, klare Ansprechpersonen für Markenfragen und ein definierter Prozess, wie neue Vorlagen – etwa für ein neues Produktmodul oder einen neuen Markt – entstehen, ohne bei null zu beginnen.
Austauschbare Startup-Optik vermeiden, ohne Klischees zu bedienen
Viele junge Technologieunternehmen ähneln sich visuell stark. Eine eigenständige Haltung muss diesem Muster entkommen, ohne in die entgegengesetzte Übertreibung zu verfallen.
Austauschbare Optik
- Generische Verlaufsfarben und immer gleiche Illustrationsstile
- Beliebige Sans-Serif-Schrift ohne eigenen Charakter
- Bildsprache, die auf jede Branche gleichermassen passt
- Kein erkennbarer Unterschied zu direkten Wettbewerbern
Eigenständige, aber seriöse Haltung
- Bewusst gewählte Farbwelt mit klarer Begründung statt Trendfarben
- Typografie mit eigenem Charakter, die auch in fünf Jahren noch trägt
- Bildsprache, die auf das konkrete Produkt und die Zielgruppe eingeht
- Konsistenz, die auch bei schneller Skalierung nicht zerfällt
Beispiel
Typische Situation
Ein Unternehmen erschliesst innerhalb kurzer Zeit mehrere Märkte und stellt gleichzeitig ein neues Produkt vor. Ohne festgelegtes System entwickelt jedes Team eigene Unterlagen und eine eigene Bildsprache. Mit einem tragfähigen Markensystem greifen alle auf dieselben Vorlagen, Farbwerte, Raster und Bildregeln zurück und passen lediglich Sprache und lokale Beispiele an.
Was zuerst gebaut wird
Bei begrenzten Ressourcen lohnt es sich, nicht alles gleichzeitig zu entwickeln. Sinnvoll ist meist, zuerst die Grundlagen zu klären, die sich später am schwersten korrigieren lassen: Markenname, Kernfarben, Typografie und die grundlegende Bildsprache. Erst danach folgen Anwendungen wie Präsentationsvorlagen, Social-Media-Formate oder Recruiting-Material, da diese sich leichter anpassen lassen, wenn die Basis stimmt.
Ein häufiger Fehler ist, zuerst viele einzelne Anwendungen zu gestalten, ohne die zugrunde liegenden Prinzipien festzulegen. Das führt dazu, dass spätere Korrekturen an der Basis alle bereits erstellten Materialien betreffen.
Häufige Fragen
Ab welcher Unternehmensgrösse lohnt sich ein formales Markensystem?
Meist sobald mehrere Teams gleichzeitig Markenmaterial produzieren und Abstimmung zum spürbaren Aufwand wird – die genaue Grösse ist fallabhängig.
Muss das Gestaltungssystem für Produkt und Marketing identisch sein?
Nicht identisch, aber aufeinander abgestimmt, mit gemeinsamen Grundwerten wie Farbe und Typografie als Bindeglied.
Wie verhindert man, dass sich das System bei schnellem Wachstum auflöst?
Durch eine klar benannte verantwortliche Person oder Stelle, die Erweiterungen prüft und freigibt, statt jedes Team eigenständig entscheiden zu lassen.
Braucht Investorenkommunikation eine eigene Bildsprache?
In der Regel nicht eine eigene, aber eine besonders sorgfältig gepflegte Anwendung der bestehenden Markensprache, da hier Seriosität besonders zählt.
Wie vermeidet man, dass das Markensystem schnell veraltet wirkt?
Durch Entscheidungen, die auf der eigenen Positionierung statt auf kurzlebigen Trends beruhen, und durch regelmässige, aber massvolle Überprüfung.
Nächster Schritt
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