Art Direction in Zeiten von KI: Was sich verändert – und was wichtiger wird

Ein generatives Modell kann Varianten erzeugen. Es kennt aber nicht automatisch die Rolle eines Bildes innerhalb einer Marke. Es weiss nicht, ob ein Motiv langfristig glaubwürdig ist, ob eine Darstellung eine Marke banalisiert oder ob eine visuelle Richtung auch über zwanzig weitere Anwendungen trägt.

Diese Verantwortung bleibt bei Menschen. Dass KI inzwischen als Werkzeug innerhalb der Art Direction behandelt wird, zeigt beispielsweise D&AD: Die Art-Direction-Kategorie der Awards 2026 enthält ausdrücklich eine Unterkategorie «Use of AI & Technology». Gleichzeitig verlangt D&AD 2026 eine strukturierte Offenlegung von KI-Beteiligung bei Einreichungen.

KI ist damit nicht der Gegenpol zu Art Direction. Sie ist ein weiteres Werkzeug, das geführt werden muss.

Ein guter Prompt kann ein beeindruckendes Bild erzeugen. Das ist noch keine Art Direction.

Art Direction beginnt früher: Was wollen wir überhaupt zeigen? Warum? Welche Rolle hat dieses Bild? Welche Perspektive passt zur Marke? Welche Dinge dürfen sich verändern? Welche müssen konstant bleiben? Welche Bilder gehören bewusst nicht zur Welt?

Ein Prompt beschreibt eine gewünschte Ausgabe. Art Direction definiert das System, innerhalb dessen Ausgaben bewertet werden. Dieser Unterschied wird wichtiger, je leistungsfähiger die Werkzeuge werden.

Früher war eine zentrale kreative Herausforderung häufig: Wie bekommen wir dieses Bild überhaupt produziert? Heute kann die Herausforderung lauten: Welche der vielen möglichen Varianten ist die richtige?

Generative Systeme erhöhen die Zahl möglicher Lösungen dramatisch. Damit steigt nicht automatisch die Qualität. Die entscheidende Arbeit verschiebt sich: von Erzeugen zu Kuratieren, von Möglichkeit zu Entscheidung, von Stil zu Bedeutung.

Art Direction war schon immer Führung durch Auswahl. KI macht diese Funktion nur sichtbarer.

«Geschmack» klingt zunächst subjektiv. In professioneller Art Direction ist damit aber nicht einfach gemeint: Das gefällt mir.

Gemeint ist die Fähigkeit, Unterschiede zu erkennen und zu begründen: Warum wirkt ein Bild generisch? Warum passt eine Perspektive zur Marke und eine andere nicht? Wann wird eine Inszenierung zu luxuriös, zu technisch, zu verspielt oder zu künstlich? Welche Typografie hält dagegen? Welche Abweichung erweitert ein System – und welche zerstört es?

Je mehr Varianten verfügbar sind, desto wichtiger wird diese Fähigkeit. Art Direction wird damit noch stärker zu einer Disziplin der Auswahl.

Ein spektakuläres Einzelmotiv lässt sich heute relativ schnell erzeugen. Schwieriger wird es bei einer Serie: mehrere Motive, Produkte, Formate, Zielgruppen, Print und Digital – vielleicht zusätzlich Packaging oder Raum.

Dann reicht ein Stilprompt nicht mehr. Eine Bildwelt braucht Regeln für Perspektive, Licht, Farbigkeit, Komposition, Materialität, Grad der Realität, Menschenbild, Produktdarstellung, Detailgrad und Nachbearbeitung.

Die entscheidende Frage lautet nicht: Können wir mit KI ein gutes Bild machen? Sondern: Können wir daraus eine wiedererkennbare visuelle Sprache machen? Genau dort beginnt Art Direction.

Generative Tools können innerhalb von Sekunden eine neue Ästhetik anbieten. Genau das ist ihre Stärke – und für Marken gleichzeitig ein Risiko.

Wenn jede neue Kampagne eine andere visuelle Sprache ausprobiert, entsteht Abwechslung, aber keine Wiedererkennbarkeit. Art Direction muss deshalb stärker definieren, welche visuellen Eigenschaften wirklich zur Marke gehören, welche variieren dürfen und was nur ein modischer Effekt ist.

Markenkonsistenz ist kein Argument gegen KI. Sie ist eine Voraussetzung für ihren sinnvollen Einsatz.

Die Zukunft visueller Kommunikation wird selten ausschliesslich «KI» oder ausschliesslich «klassisch produziert» sein. Interessanter sind hybride Prozesse.

Eine Kampagne kann Fotografie für Personen und Produkte, KI für Exploration oder Umgebungen, 3D für technische Präzision, Composing für die Verbindung, Retusche für das Finish und Design für Typografie und System kombinieren.

Die Aufgabe der Art Direction besteht dann darin, diese Quellen so zusammenzuführen, dass der Betrachter nicht den Produktionsprozess sieht, sondern eine Idee. Das ist weniger Prompt Engineering – und mehr Regie.

Mit realistisch generierten Bildern entstehen neben gestalterischen auch neue Fragen: Wird ein Produkt korrekt gezeigt? Kann eine Darstellung als dokumentarisch missverstanden werden? Welche Rechte, Daten oder Personen sind betroffen? Ist erkennbar, wie ein Inhalt entstanden ist?

Der EDÖB hat 2026 zusammen mit 60 weiteren Datenschutzbehörden eine gemeinsame Erklärung zu KI-generierten Bildern veröffentlicht. Im Fokus stehen insbesondere realistische Bilder und Videos identifizierbarer Personen, die ohne deren Wissen oder Zustimmung erzeugt werden können.

Parallel entwickeln sich technische Standards für Herkunftsinformationen weiter. Die C2PA-Spezifikation 2.4 führte 2026 eine maschinenlesbare AI Disclosure Assertion für Content Credentials ein.

Art Direction ersetzt keine rechtliche Prüfung. Aber professionelle kreative Führung muss heute mitdenken, welche Produktionsmethode für eine Aufgabe sinnvoll, glaubwürdig und verantwortbar ist.

KI ist besonders interessant, wenn ein Projekt von Exploration, Variantenbildung oder schwer realisierbaren Bildideen profitiert. Sie kann helfen, früh Richtungen zu testen, Szenen zu entwickeln oder visuelle Welten aufzubauen.

Sie ist weniger überzeugend, wenn der eigentliche Wert gerade in dokumentarischer Wahrheit, realer Produktbeschaffenheit, einer bestimmten Person oder einem authentischen Ort liegt.

Die Frage sollte deshalb nicht lauten: Können wir das mit KI machen? Sondern: Ist KI für diese Aufgabe das richtige Werkzeug? Manchmal lautet die Antwort ja. Manchmal Fotografie. Manchmal Illustration. Manchmal eine Kombination. Art Direction trifft diese Entscheidung anhand der Idee – nicht anhand des aktuellsten Tools.

Bei Vitali & Co. verwenden wir KI dort, wo sie eine kreative oder produktionstechnische Aufgabe sinnvoll erweitert.

Die Reihenfolge bleibt: Idee vor Tool. Art Direction vor Variante. Auswahl vor Masse. Qualität vor Geschwindigkeit.

Der bestehende Praxisbeitrag «KI erweitert, Art Direction führt» zeigt detaillierter, wie generative Bildentwicklung innerhalb von Markenregeln, Produktwahrheit und Qualitätskontrolle eingesetzt werden kann.