Kataloggestaltung: Kataloge und Verkaufsbroschüren

Am Anfang steht die Frage, wie das Sortiment gedacht ist: nach Produktgruppe, nach Anwendungsfall, nach Zielgruppe oder nach Preislage. Diese Sortimentslogik ist keine interne Lagerordnung, sondern muss der Suchlogik der Person entsprechen, die den Katalog in der Hand hält – ob im Verkaufsgespräch, an der Messe oder allein am Küchentisch.

Aus der Sortimentslogik entsteht die Kapitelstruktur: die Reihenfolge der Warengruppen, die Tiefe der Untergliederung und die Frage, ob Einstiegsprodukte, Systemlösungen oder Einzelartikel den jeweiligen Kapitelanfang bilden. Wir prüfen diese Gliederung gemeinsam mit Produktmanagement und Vertrieb, weil beide Seiten unterschiedliche, oft widersprüchliche Blickwinkel auf dasselbe Sortiment mitbringen – und diese Widersprüche vor dem Layout aufgelöst werden müssen, nicht während der Reinzeichnung.

Das Masterraster legt Satzspiegel, Spaltenzahl und Modulbreiten einmal fest, und diese Entscheidung trägt danach jede Produktseite. Ein tragfähiges Raster unterscheidet zwischen Fixpunkten, die nie verändert werden – etwa die Position der Artikelnummer oder des Preises –, und Freiräumen, in denen ein Produkt mehr oder weniger Fläche erhält, je nach Bedeutung im Sortiment.

Auf der einzelnen Seite konkurrieren Produkttitel, Fliesstext, technische Angaben und Preis um Aufmerksamkeit. Eine klare Lesehierarchie mit wenigen, konsequent eingesetzten Schriftgrössen sorgt dafür, dass jede Information sofort als das erkennbar ist, was sie ist, auch bei schnellem Durchblättern und auch dann, wenn der Blick nur für Sekunden auf der Seite verweilt.

Technische Daten müssen vollständig und in Sekunden erfassbar zugleich sein. Wir entwickeln Tabellenraster mit festen Spaltenbreiten, konsistenten Einheiten und ausreichend Zeilenabstand, damit dichte Datenblöcke lesbar bleiben, statt wie ein technisches Datenblatt zu wirken, das sich fremd in den Katalog einfügt.

Icons übersetzen wiederkehrende Eigenschaften – Materialart, Einsatzbereich, Zertifizierung – in Zeichen, die schneller erfasst werden als Fliesstext. Ein solches System muss über das gesamte Sortiment und über Jahre hinweg konsistent bleiben, deshalb entwickeln wir es als eigenständiges, dokumentiertes Modul, nicht als Ad-hoc-Lösung für eine einzelne Ausgabe.

Bei grossen Sortimenten entscheidet weniger die einzelne Aufnahme als der einheitliche Bildstandard über den Gesamteindruck: gleicher Bildausschnitt, gleiche Perspektive, gleicher Hintergrund innerhalb vergleichbarer Artikelgruppen. Nur so wirkt ein Katalog aus einem Guss, selbst wenn die Bilder über Jahre und aus unterschiedlichen Quellen zusammengekommen sind.

Für die Vereinheitlichung von Freistellern, Hintergründen und Farbvarianten setzen wir gezielt KI-gestützte Bildentwicklung ein, wo sie Aufwand reduziert, ohne die Produktwahrheit zu verzerren. Auswahl, Bildregie und die Freigabe, ob ein Bild ein Produkt korrekt zeigt, bleiben in jedem Fall eine redaktionelle Entscheidung.

Kataloge für den Schweizer Markt entstehen häufig gleichzeitig in Deutsch, Französisch und Italienisch, teils mit abweichenden Sortimenten oder Preisen je Sprachregion. Das Masterraster muss deshalb so angelegt sein, dass unterschiedliche Textlängen – Französisch ist oft deutlich länger als Deutsch – aufgenommen werden, ohne dass für jede Sprache ein eigenes Layout entsteht.

Wir definieren dazu klare Layoutregeln und Platzhalterlogik für Titel, Fliesstext und technische Bezeichnungen, sodass sich Sprachversionen aus derselben Gestaltungsbasis ableiten lassen. Bei der Bogenplanung wird zusätzlich entschieden, ob Sprachen in gemeinsamen Ausgaben nebeneinander laufen oder als vollständig separate Drucke produziert werden, was Umfang und Kosten unmittelbar beeinflusst.

Der Seitenumfang eines Katalogs ist keine nachträgliche Anpassung, sondern eine frühe Entscheidung: Seiten werden in Bogen gedruckt, und wie diese Bogen aufgeteilt werden, hängt von Druckverfahren, Format, Maschine, Bindung und Druckerei ab. Wir klären die möglichen Umfangsstufen deshalb früh mit der Produktion, damit keine Leerseiten oder ungünstigen Umbrüche zwischen Kapiteln entstehen.

Papierwahl und Volumen bestimmen zusammen mit dem Umfang die Rückenstärke und damit, ob eine Bindung überhaupt möglich ist – ein zu dünnes Papier bei hohem Umfang ergibt einen instabilen Rücken, ein zu voluminöses Papier kann die geplante Bindeform sprengen. Diese Rechnung stellen wir vor der Reinzeichnung auf, nicht erst beim Andruck, wenn Korrekturen teuer werden.

Die meisten Kataloge erscheinen nicht einmalig, sondern jährlich oder saisonal in neuer Auflage. Das verlangt eine Dateistruktur, in der sich einzelne Kapitel unabhängig aktualisieren lassen, sowie einen klaren Prozess für Nachauflagen: welche Änderungen einfliessen, wie auslaufende Artikel gekennzeichnet werden und wie Artikelnummern über Ausgaben hinweg konsistent bleiben.

Manche Unternehmen kombinieren den Verkaufskatalog mit redaktionellen Elementen – kurzen Anwendungsreportagen, Neuheiten-Seiten, Hintergrundtexten – und nähern sich damit einem hybriden Format an, das dem Kundenmagazin verwandt ist. Anders als beim Kundenmagazin bleibt hier aber die Verkaufsfunktion des Sortiments das ordnende Prinzip, redaktionelle Inhalte ergänzen die Kapitelstruktur, ersetzen sie aber nicht.