Broschürengestaltung mit klarer Dramaturgie

Eine Imagebroschüre vermittelt Haltung: Sie braucht grosszügigen Weissraum, wenig Text und Bilder, die eine Stimmung tragen statt Details zu erklären. Eine Produktbroschüre erklärt Nutzen und technische Eigenschaften eines Produkts oder einer Linie, deshalb beginnt sie mit der Nutzenargumentation und ordnet Kennzahlen erst danach ein – wer mit der Merkmalsliste startet, verliert Leserinnen, die das Produkt noch nicht kennen.

Eine Themenbroschüre erklärt einen Sachverhalt oder ein Vorgehen unabhängig von einem einzelnen Produkt, näher an einer kurzen Reportage als an einem Verkaufsdokument. Alle drei Typen teilen dieselbe Produktionslogik – Umfang, Bindung, Raster –, verlangen aber unterschiedliche Verhältnisse von Bild zu Text und unterschiedliche Einstiege.

Der Umfang ist keine spätere Feinjustierung, sondern eine der ersten Entscheidungen, weil er die sinnvolle Bindeform mitbestimmt. Welche Bindung geeignet ist, hängt von Umfang, Papier und Grammatur, Format, gewünschtem Öffnungsverhalten, Nutzung und Produktionsweg ab und wird früh mit der Druckerei geklärt. Jede Bindeform verlangt passende Umfänge und eine darauf abgestimmte Seitenplanung.

Wir klären deshalb zu Beginn mit dem Kunden den ungefähren Textumfang je Thema und leiten daraus eine passende Seitenzahl ab, statt Inhalte nachträglich in einen vorgegebenen Umfang zu pressen oder Leerseiten zu produzieren.

Die Titelseite entscheidet, ob eine Broschüre überhaupt geöffnet wird. Sie muss in Sekunden vermitteln, worum es geht und wen es betrifft, ohne Inhalte des Innenteils vorwegzunehmen – ein zu vollgepacktes Cover verwässert diese Wirkung, ein zu abstraktes lässt offen, ob die Broschüre für die Leserin relevant ist.

Die Doppelseite nach dem Cover trägt danach die grösste Last der gesamten Broschüre: Sie muss Orientierung geben, die Erwartung des Covers einlösen und zum Weiterblättern motivieren. Hier zeigt sich, ob eine Broschüre ihr Thema klar fasst oder gleich zu Beginn in Details abgleitet, die besser später folgen.

Das Verhältnis von Bild zu Text ist keine feste Formel, sondern folgt dem Broschürentyp: Eine Imagebroschüre trägt ihre Aussage über grossflächige Bilder mit wenig Fliesstext, eine Themenbroschüre braucht mehr mehrspaltigen Text und Zwischentitel, eine Produktbroschüre kombiniert Anwendungsbilder mit kompakten technischen Tabellen.

Über alle Typen hinweg gilt: Weissraum ist kein leerer Rest, sondern ein aktives Mittel, das Bildern und Aussagen Wirkung gibt und verhindert, dass Doppelseiten überladen wirken. Wir legen deshalb vor der Textproduktion für jede Doppelseite eine ungefähre Zeichenzahl fest, abgestimmt auf Raster, Schriftgrösse und geplanten Bildanteil, und teilen diese Vorgabe mit dem Kunden oder dessen Textagentur, bevor Texte geschrieben werden.

Sobald eine Produktbroschüre mehrere Ausführungen oder optionales Zubehör zeigt, braucht sie eine klare visuelle Kennzeichnung, damit Grundprodukt und Optionen auseinandergehalten werden können. Bei umfangreicheren Zubehörprogrammen ist eine kompakte Übersichtstabelle am Ende oft sinnvoller als verteilte Einzelangaben über mehrere Kapitel.

Weil sich Produktdetails ändern – neue Varianten, angepasste Kennzahlen, erweitertes Zubehör –, trennen wir stabile Inhalte wie Nutzenargumentation und Bildsprache von volatilen Inhalten wie Kennzahlen oder Variantenlisten, die in klar abgegrenzten Layoutmodulen liegen. So lässt sich bei einer Aktualisierung nur der betroffene Teil neu produzieren, statt die gesamte Broschüre neu zu layouten.

Aus derselben Gestaltung entsteht meist auch eine PDF-Version für Vertrieb und Website, mit für den Bildschirm angepasster Farbigkeit und, wo sinnvoll, mit Verlinkungen zu Kapiteln. Beide Ausgaben werden im Preflight getrennt geprüft, da Farbmanagement und Auflösungsanforderungen für Druck und Bildschirm unterschiedlich sind.

Eine Broschüre bleibt dabei ein in sich geschlossenes, meist einmaliges Projekt. Erscheint ein ähnliches Format hingegen regelmässig mit wechselndem Inhalt – etwa ein periodisches Kundenmagazin mit Redaktionsplan über mehrere Ausgaben –, braucht es zusätzlich zur Doppelseiten-Dramaturgie eine Planung für Erscheinungsrhythmus und wiederkehrende Rubriken, die über die einzelne Broschüre hinausgeht.