Messemarketing als Kampagne vor, während und nach der Messe

Typisch ist folgendes Muster: Die Einladung entsteht kurzfristig aus einer Vorlage, die Standgrafik wird separat beauftragt, und der Nachbearbeitung-Prozess beginnt erst, wenn die Visitenkarten bereits auf dem Tisch liegen. Jede Massnahme funktioniert für sich, aber es gibt keine gemeinsame Linie – Besuchende erkennen kaum einen Zusammenhang zwischen der Einladung, die sie erhalten haben, und dem, was sie am Stand vorfinden.

Messemarketing als Disziplin bedeutet, diese drei Phasen von Anfang an gemeinsam zu planen: Wer soll eingeladen werden und mit welchem Anlass, was soll am Stand im Zentrum stehen, und wie wird ein Gespräch nach der Messe fortgesetzt. Diese Reihenfolge legt fest, was in welcher Phase überhaupt sinnvoll kommuniziert werden kann.

Ein Grund für diese Zersplitterung liegt in der Organisation: Häufig sind unterschiedliche Personen oder sogar Abteilungen für Einladung, Standauftritt und Nachbearbeitung zuständig, ohne einen gemeinsamen Planungsrahmen. Die Folge ist nicht schlechte Arbeit im Einzelnen, sondern ein fehlender roter Faden über den gesamten Zyklus.

Bevor über Einladungsformat, Standgrösse oder Nachbearbeitung-Rhythmus entschieden wird, braucht es eine geklärte Zielsetzung: Geht es um Neukundengewinnung, Bestandskundenpflege, Produkteinführung, Markenpräsenz oder Rekrutierung. Jedes Ziel verändert die Prioritäten – eine Produkteinführung braucht mehr Fläche für Erklärung, eine Bestandskundenpflege mehr persönliche Terminvereinbarung im Vorfeld.

Aus der Zielsetzung leitet sich auch ab, wie viele Ressourcen in welche Phase fliessen sollten. Wird vor der Messe zu wenig investiert, verpufft ein Teil des Standaufwands an zufälligem Laufpublikum. Wird nach der Messe zu wenig investiert, verliert sich ein grosser Teil der geführten Gespräche ohne Wirkung.

Eine Messe erzeugt in kurzer Zeit viele Kontakte unterschiedlicher Qualität. Ohne klare Absprache mit dem Vertrieb entscheidet oft der Zufall, welche Kontakte zeitnah bearbeitet werden und welche im Nachgang versanden. Wir empfehlen deshalb, Priorisierungskriterien und Übergabeformate bereits vor der Messe mit dem Vertrieb zu definieren, nicht erst danach.

Das betrifft auch die inhaltliche Seite: Wenn der Vertrieb im Gespräch bestimmte Argumente oder Unterlagen nutzt, sollten diese aus derselben Kampagnenlinie stammen wie Einladung und Standkommunikation. So verbinden sich die Instrumente, mit denen Marketing und Vertrieb arbeiten, statt sich zu widersprechen.